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摘 要：在本文中，作者通过对聚美优品公司营销方式和渠道策略进行了分析，并针对公司的营销策略的成功和缺陷进行深入剖析，公司在选择多渠道策略进行营销时，考虑到了各方面的因素，使得公司在众多电商中脱颖而出！在前进的道路上，还在不断探索着新的营销模式和营销策略，从多渠道策略到自有品牌的过渡！
关键字：团购网站 ；目标营销 ；多渠道策略 ；自有品牌战略
一、关于公司目标营销的分析
1.目标市场的选择。考虑目标市场和目标消费者特征的单一性与采购、营销成本的关系，聚美优品选择了集中化目标市场策略。
2.市场的定位
（1）化妆品市场潜力股根据调查数据，2012年我国化妆品市场规模接近1300亿，是全球第二大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，是国内少数几个高利润行业，纯利润很高，平均利润达25%～30%，而一些高端品牌的利润更高。 （2）提供最畅销的20%美妆产品聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的20%美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。
3.销售模式的分析
（1）以女性为主打：聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计真个个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅的形象，是众多女性喜欢的颜色。（2）每日多团：聚美优品从刚开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择项目，为广大女性顾客提供了更大的选择空间，同时也吸引了更多的女性消费者。（3）锁定高端人群：聚美优品牵手花旗银行推出信用卡优惠，二者近期联袂推出“开卡送优惠，美丽随心享”的主题优惠活动，将更多优惠奉献给广大用户。花旗将聚美优品作为中国地区首家电商合作伙伴，充分体现了花旗对聚美优品的品牌和运营的认可。
二、聚美优品公司的渠道策略分析
公司渠道策略选择
（1）分销策略
1.销售渠道：聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。2.交货渠道：聚美优品每笔订单满50元则免运费，商品由聚美统一包装，统一发货；聚美优品方面为保证奢侈品商品配送顺利，选择将所有网购的奢侈品均采用独立包裹进行配送，合作快递商家为国内一流快递公司顺丰快递。3.服务渠道：正品保证；30天拆封无条件退货，即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货；口碑中心；了解信息更及时。
（2）渠道设计策略
1.需求：：以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费，已经成为城市女性个人消费的重头戏，呈现出消费普及化、品质化、高档化和品牌化的趋势。2.产品品种：聚美优品一直坚持选择最可信的品牌厂家及供应商作为自己的合作伙伴，与国内众多知名化妆品品牌建立了官方合作关系。3.服务支持：聚美优品的奢侈品设置另一套服务策略，选择将所有网购的奢侈品均采用独立包裹进行配送，合作快递商家为国内一流快递公司顺丰快递。
（3）营销渠道策略
1.利用明星代言推广娱乐营销：突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2.通过博客、微博推广：聚美优品有自己的官方博客，顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与顾客的互动。3.利用其他媒体进行推广：聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。
三、聚美优品营销渠道的探索
（一）聚美优品由渠道向品牌的过渡
（1）公司自有品牌策略的缺陷
1.利润驱动下的自断退路。公司之所以推出自有品牌，更多的是来自利润的驱动。以渠道型的化妆品电商平台为例，尽管通过更好的供应链管理来提升毛利率，但无论是品牌商直接授权直接，还是从代理渠道拿货，利润维持在10%左右已属不错。公司尽管具有强势的营销和推广能力，但对于产品和供应链方面并不是很懂行，也不知道如何做品牌，更大程度上还要依赖品牌商的货品生存。2.品牌研发竞争力缺失。①公司的自有品牌系列只涉及化妆品的边缘产品，而不做化妆品本身，表面看是试探性的举措节省了开发成本，实则暴露了其化妆品品牌自主研发能力的薄弱。而在核心产品方面，国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行，绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。②从公司自有品牌的开发路径来看，依靠OEM模式照搬畅销产品的路数，对产品质量和风险的把控能力相对较弱，并不能保证聚美优品平台本身的核心竞争力。③公司由于没有研发基础，明显对自制的自有品牌信心不足。在开发品牌方面，公司只是跟随市场的脚步，而没有建立起竞争门槛。
（二）公司进行的全方位营销
1.产品策略从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。
2.价格策略商品有很大的折扣，让顾客享受到实实在在的实惠。
3.渠道策略通过其他杂志及网站推广链接，进行博客营销、个性化营销、病毒性营销、论坛营销、竞价营销、整合营销等。
4.品牌策略聚美优品创建了一个美容品使用体检交流品台、用于用户分享的点滴心得。
四、总结与建议
1.建议规范团购网的相关法律法规，以便营造一个良好竞争环境。团购网站环境混乱，鱼龙混杂，给正常的发展带来了阻碍，某些网站为了赢取更多的顾客不惜一切代价，采用一些恶性手段。团购网站的公关能力也是一大考验，团购网站要具备很强的公关能力以防经侦对手的恶性攻击，才能保证自己的稳步发展。
2.聚美优品可以尝试通过社区来帮助自己收集和监控信息，并吸引更多的顾客。聚美优品目前的交流平台是口碑宣传，但是这种方式并不能形成有效长久地互动，也不能更大限度地吸引顾客。而通过社区给大家搭建一个互相交流的平台， 大家在论坛里可以自由交流购买感受、美容心得、各种困扰以及需求，也为网站建立了一个监控信息点。
参考文献：
[1]丛燕妮，商品与质量·焦点关注[M]，万方数据电子出版社，2012-10.
[2]菲利普·科特勒、王永贵（译），营销管理[M]，中国人民大学出版社，2012-04.
[3]（美）罗伯特.L.乔利斯著、派力（译），以顾客为中心的销售[M]，企业管理出社，2004-08 .
