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【www.hy-hk.com--财务述职报告】
蒙牛宏观环境分析
宏观环境包括六大因素，即，人口环境、自然环境、经济环境、政治-法律环境、社会-文化环境和科学技术环境等因素。
（一）人口环境
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。蒙牛企业则非常重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会发展蒙牛奶业，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
（二）经济环境：
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。
今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。
（三）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）
近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占
第一文库网 全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。（四）政治法律环境
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的牛奶业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，我国既有《合同法》、专利法、商标法、广告法、反不正当竞争法、环境保护法等经济领域通用的法律法规，也有物流方面的法律法规中华人民共和国海商法、中华人民共和国铁路法、关于商品包装的规定等，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业
难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（五）社会文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
此外，蒙牛连续几年与可口可乐等世界知名品牌共同入选“香港超市十大名牌”，更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖。就在前不久，蒙牛乳业在博鳌亚洲论坛上精彩亮相，蒙牛总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号，并作为优秀企业家代表，受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见，与举行了商务会谈，蒙牛一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。（六）技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，也给蒙牛企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。
1．新技术引起的企业市场营销策略的变化
新技术给蒙牛企业带来巨大的压力，同时也改变了该企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下蒙牛企业市场营销策略的变化。
2．新技术引起的企业经营管理的变化
技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为蒙牛企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。
3．新技术对零售商业和购物习惯的影响
自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。
