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《电子商务》案例分析题
2010-06-05 02:44:41| 分类： 电子商务导论 | 标签： |字号大中小 订阅
国教院《电子商务》课程综合练习题之案例分析题
一、电子支付系统案例分析
新支付运动
如果说2005年之前的新银行业还只是进行了一场“不完全革命”的话，那么进入2006年之后，发端于网
上银行的革命力量已经开始在电子支付市场上倔强成长。
商业银行着重发展金融增值业务的转型和电子商务企业消除资金流瓶颈的努力,在时间点上产生了历史性巧合，这也直接推进了电子支第一文库网付产业化的进程。在这一过程中，互联网再次彰显了草根阶层的力量，正是第三方支付公司，自下而上地引爆了一场“新支付运动”，连一向以“贵族”姿态示人的商业银行也积极
投入其中。
众多的业内人士更愿意将这场与支付相关的变革归功于来自金融产业和互联网产业的两种不同思维的碰撞。但现在看来，商业银行和第三方支付公司的产业组合还远未达到和谐共处的地步，包括商业银行、第
三方支付公司、电子商务企业在内的产业三方正处于各自重新寻找定位的时候。
对于正在制定政策的监管部门来说，在保证金融体系正常运转和支付安全的前提下，能给产业各方多大的
宽容和鼓励，也直接关系到市场未来空间的大小。
1．银行主动出击的背后
不少来自第三方支付公司的人士喜欢借用美国支付产业的现状与中国的情况进行比较。上海快钱公司首席执行官关国光曾仔细查阅过美国支付市场的相关数据。他告诉记者，在美国跟支付相关的收入已经超过了所有商业银行本身利差收入的总和，“我所查到的数据是3000亿美元，其中超过70％是个人消费者带来
的收入。”
曾担任网易公司副总裁的关国光认为，作为银行增值业务衍生出来的电子支付产业与中国互联网产业的发展前景十分相似。对此，北京YeePay公司首席执行官唐彬也表示认同，他认为，支付需求现在已经是国内
未被满足的最大需求，超过4亿的手机用户和1亿多的网民组合是这个“金矿”的市场根基所在。 这一“金矿”的潜在价值被第三方支付公司津津乐道，但在2005年之前，作为支付结算主体的商业银行对此却一度视而不见。进入2005年之后，电子商务新浪潮到来，不少商业银行才猛然发现支付市场极大的商
业机会。
作为国内第五大商业银行，到目前为止，交通银行的电子支付业务正处于筹备阶段。但交通银行电子银行部市场推广高级经理王兵称，交行十分看好这一市场的巨大潜力，“只是一直在寻找合适的进入机会”。
他同时表示，交行从一开始就要将进入市场的主动权握在自己手中。
事实上，在过去的一年里，商业银行将支付业务外包给第三方支付公司的市场策略已经开始改变。直接介入电子支付链条已经成为商业银行们的共同选择。这也意味着，在此前第三方支付公司在支付市场中去做
“孤胆英雄”的时代已经结束了。
2．第三方支付公司的转型价值
商业银行的直接介入引发了支付产业的“地震”。
招商银行零售银行部总经理助理胡滔认为，开始银行并没有将第三方支付公司放在心上，“但市场的发展速度太快了，实际上，现在它已经向银行提出了挑战。商业银行内部都在探讨一个问题，原来属于银行的领域，现在被第三方支付公司侵占了，这是让银行非常痛苦的事情。”在这种情况下，各家银行也都加大了网上银行的投入，尤其在支付网关模式上，银行界已经开始认为第三方支付公司没有存在的必要。
迄今为止，大多数电子支付公司与银行之间采用的是纯技术网关接入，这也是被业内人士视为支付网关模式的一种连接方式，在这种模式中，商业银行向第三方支付公司提供网关接口，而第三方支付平台向下连
接商户网关，充当中间人的角色，将银行和商户连在一起。
而在走向前台的时候，不少商业银行发现，支付网关模式下的支付公司连接银行和用户的简单通道价值不大，银行开始考虑与商户之间直接相连。银行界这种业务思路的转变在2005年给不少第三方支付公司带来
了巨大的压力。
在这一过程中，商业银行与第三方支付公司之间先前单纯的合作关系也在开始发生变化，一种跨实体的产
业竞合在支付产业链条上正在上演。
与此同时，第三方支付市场也开始呈现白热化的竞争态势。在唐彬看来，支付网关模式同样造成了市场竞争的严重同质化，也挑起了发生在支付公司之间激烈的价格战，由此直接导致了这一行业“利润削减比市
场增长快”的局面，这两种竞争压力同时产生让不少支付公司猝不及防。
要继续在支付领域生存下去，转型成为第三方支付公司的必然选择。唐彬认为，市场环境的变化同时，也出现了一些新的应用需求。对于第三方支付公司而言，这里就存在创新模式的可能性，在支付链条上，“会
出现更多需要不断细化的内容，到一定阶段之后，形成一条以用户需求为核心的价值链”。
在唐彬看来，这场转型将使第三方支付公司专注这一价值链条的精细化运作，而能抓住最终用户需求无疑
是支付公司提升独立生存能力的根本。
3．监管政策的双面性
如果说面对市场环境的变化，第三方支付公司还能应对，那么对于能否获得监管当局发放的牌照，他们就
只能听天由命了。
对于第三方支付公司来说，2006年的最大悬念是“央行的经营牌照将发给哪几家公司”。现在能够肯定的是，在电子支付领域，牌照数量不会超过10张，这也意味着目前活跃在市场上的一些支付商要么接受昔日
竞争对手的收购整合，要么从市场上销声匿迹。
对于中国清算体系的定义，央行的基调一直很明确，即以央行作为主导，商业银行作为主体，社会组织作为补充。“我们就属于社会组织，在产业发展过程中，具有比较强的业务创新能力。”关国光告诉记者。 据关国光介绍，在此之前，快钱公司跟央行之间已经有过多次沟通，要求对支付市场“尽快监管”。在关
国光看来，第三方支付公司身上现有的一些争议只是少数几家“操作不规范”的企业引发的。
首都信息发展股份有限公司总裁汪旭同样对《电子支付指引(第二号)》的出台表示欢迎，他认为，现在不同背景的公司组成的第三方支付市场有点鱼龙混杂，一些支付公司在业务运营上“打擦边球”的“踩线”
行为也正在伤害第三方支付群体的整体形象。
但在另一家支付公司总裁看来，《电子支付指引(第二号)》的出台更应该走出“管死”的误区，在电子支付已有的历史中，第三方支付公司的创新精神正是支付产业发展的一大动力。“最让人担心的是，监管政
策是否会扼杀这种来自市场一线的创造力。”
对于监管部门来说，推动市场发展应该是政策出台的真正出发点。在电子支付产业链条中，单靠银行业务层面的改革难以放大这一产业的财富。如果缺乏产业链其它几方的配合，电子支付只能是一潭死水。
4．打天下需要共享精神
在商业银行和第三方支付公司频繁变化之外，不容忽视的事实是，2000年网上支付市场面临的最大问题仍是现在的产业大敌，对支付安全性的疑惑还普遍存在。对于产业各方来说，如果不能消除消费顾虑，培养最终用户群的电子支付习惯，要撬开支付这一“金矿”尚需时日。共同培育市场，扩大市场基数更应该成
为当前电子支付产业的最大主题。
上海浦东发展银行电子渠道部总经理张少锋认为，电子支付目前还是商业银行、支付公司和商户一起做大蛋糕的阶段。在这一时间段，“每家主体找准自己的位置显得尤为重要”。对于与第三方支付公司的关系，
他更愿意以“合作大于竞争”来形容。
对于这种关系定位，汪旭表示，“对我们来说，最关心的问题就是，只要我们的商户和持卡人群有1％或者2％的变化，我们的业务就能出现成倍增长的态势。”汪旭认为，产业几方的注意力应该转移到培育市
场的工作上来，“只有将蛋糕做大了，才能谋求下一步的收益”。
在暗流涌动之外，培育市场更是产业各方的共同责任。“天下”未定，现在不是“坐天下”的时候，支付产业上下需要一种同志般的革命精神。而对于产业上游的商业银行来说，在这一条即将膨胀的财富链上，
现在更需要拿出与各方合作的勇气和决心。
资料来源：《互联网周刊》辛云勇 http://ebanking.ciweekly.com/zhuankan-1.shtml
根据以上案例资料回答下面的问题：
1． 网上支付体系涉及哪些主体？
2． 第三方支付公司的优势和劣势是什么？
3． 第三方支付公司和商业银行应如何合作促进网上支付的发展？
二、网络营销案例分析
“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email营销作为重点策略之一。
由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验，因此这次活动计划将上海作为试点城市，并且在营销预算方面比较谨慎，并不打算大量投入广告，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传，并为往下传统
渠道的销售提供支持。
“新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已经建立两年多的时间了，但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促销信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司内部的
营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。
其在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销服务的网站中，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年3月26日开始连续四周投放 Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。Email营销活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊的发现，在进行Email营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000人，而平时公司网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了1500多人。从这次活动，公司的营销人员也发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均
停留时间少了2分钟。
资料来源：网络营销手册，《“新江南”公司的Email营销》
（http://www.tomx.com/Library/2056.htm ,2006年2月15日）
请回答下列问题：
1、“新江南”现在访问量得到提升的主要原因在哪里？其以往访问量不高又是为何？
2、“新江南”应用了什么营销方式，使其访问量得以提升?如今它存在什么问题？你觉得该企业现在应
该怎样解决此问题？
3、作为同一企业，其在积累前面所积累的经验后，终于使其网站访问量得到大量提升。请结合上述案例，根据网络营销发展的现状，谈谈你对其网络营销的一些看法，并阐述网络
营销对于现代企业的重要性及其实施时应注意的问题。
三、网上创业案例分析
2004年，网上创业成为电子商务发展的新亮点。一年前，某市组织了“4050网上创业活动”，鼓励、帮助45岁左右的下岗职工进行再就业。下岗职工张阿姨和王阿姨积极投入
了这一活动，并且都申请到政府提供的2万元创业基金资助。
张阿姨开设了一家经营时尚商品的网上商店，以受教育程度较高的年轻人为销售对象，网上商店为他们提供包括时尚化妆品、装饰品以及宝宝用品。张阿姨认为在网上做生意，诚信最重要。她严格把握进货质量，客观地宣传经营的商品，一般采用货到付款的方式,及时将货物送达订货人。一年过去了，张阿姨的网站生存下来,并且有了盈利。张阿姨说：“下
岗曾使我一度陷入痛苦的深渊，互联网使我重新看到了生活的希望。”
王阿姨也开设了一个网上商店。为了丰富商品内容，王阿姨选择了多类商品，按照用户年龄设计了多个不同的商品介绍页面，并请专业人员应用多媒体技术把网页设计得有声有色。王阿姨对定价并不十分重视，也没有刻意拉开商品的价格差距。她说：“价格差距的作用不大。只要喜欢，顾客就一定会买。”半年下来，该网站点击率在下岗职工同时创办的网站中已名列前茅，但销售额一直上不去。王阿姨最终得出的结论是：“开设网上商店的人都说在网上买商品很方便，但事实不是这样，因为目前网上商店所能提供的条件还不能完全满足客户的要求。比如，在网络上买一件衣服就相当麻烦，因为不能直接接触到商品，所以需要投入很多精力来操作。再加上支付问题、安全问题、配送问题，顾客自然只浏览而不购买
了。”现在，王阿姨已经完全退出了网络经营这个领域。
这是两个“4050”人员网上创业的实际例子。比较张阿姨和王阿姨的不同经历，请回答
下列问题：
1、张阿姨成功的主要原因在哪里?而王阿姨经营不顺利的主要原因又在哪里?
2、作为个人创业，在开办网上商店时主要应考虑哪些问题?
3、张阿姨和王阿姨都是在下岗后尝试利用互联网创业的，前者成功了，后者却遭受了挫折，但她们勇于创业的精神都给我们留下了深刻的印象。请结合上述两个案例，根据电子
商务发展的趋势，阐述学生创业理念培养的重要性和培养的方法。
